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ZC Rubber (propriétaire de marques telles que Chaoyang, Goodride, Westlake, Arisun et Trazano) a de grands projets de croissance en Europe et en Amérique, qui seront financés par une offre publique d’acquisition qui sera bientôt lancée. Le fabricant chinois, le plus grand de son pays, mise fortement sur le Vieux Continent, où il prévoit d’établir une base de production : c’est la principale annonce de la conférence des distributeurs organisée à Nürburgring à la mi-juillet.
ZC Rubber vise à passer du principal producteur chinois au cinquième rang mondial
L’entreprise estime que ce but sera en grande partie atteint grâce à une stratégie de croissance internationale, qui inclut la construction d’une usine en Amérique du Nord puis en Europe à court-moyen terme : « production locale pour des marchés locaux ».
La priorité de ZC reflète le besoin urgent de faire face aux tarifs douaniers américains sur les importations de pneus fabriqués en Chine, en particulier les pneus pour voitures, tandis que la production de l’usine thaïlandaise n’est pas soumise aux tarifs de l’UE qui s’appliquent uniquement aux pneus pour camions et bus.
« Nous avons déjà une usine en Thaïlande, mais pour le moment nous envisageons de construire une usine en Amérique du Nord, et l’étape suivante sera d’envisager une en Europe », a déclaré lors de la conférence Leo Liao, Directeur Général Adjoint des Affaires Internationales chez ZC Rubber.
Selon Richard Li, directeur du marketing international chez ZC Rubber, l’entreprise a déjà mené des études de faisabilité dans plusieurs endroits. «Nous avons plusieurs équipes dans différents pays évaluant les coûts de production et les politiques gouvernementales locales, mais nous n’avons pas encore pris de décision finale. Cela prendra du temps.»
Cependant, le directeur marketing de ZC a reconnu le défi de réduire l’écart de ventes avec Sumitomo Rubber Industries (SRI), le cinquième plus grand producteur de pneus actuel.
La clé des ambitions de ZC Rubber
Selon Li, ce seront les fonds d’une IPO, que le plus grand producteur de pneus chinois prévoit de finaliser avant la fin de l’année, après autorisation de l’autorité de régulation du marché financier du pays.
Le commerce international, a-t-il dit, est en train de «croître rapidement», notamment aux États-Unis et en Europe : il a augmenté de 15 % en 2022 pour représenter plus de 40 % du chiffre d’affaires total de ZC. L’objectif final, cependant, est d’atteindre une part de 60 % des ventes à l’étranger et de 40 % en Chine.
Les ventes internationales de pneus radiaux pour camions et bus ont augmenté de 13,4 % entre 2020 et 2022 à 21,15 millions de pneus, alors que les ventes de pneus pour voitures ont augmenté de 21,8 % à 59,3 millions d’unités.
En parlant de l’Europe
Liao affirme que ZC a vendu 6 millions de pneus sur notre continent en 2022, tandis que au cours des six premiers mois de 2023, ce chiffre est passé à près de 3,6 millions, soit une augmentation de 35,4 % par rapport à la même période de l’année précédente. De plus, en 2022, 850 000 pneus TBR ont été vendus, tandis que 513 509 ont été vendus au cours des 6 premiers mois de 2023 : cela représente une augmentation de 48,2 % par rapport à l’année précédente.
Ces augmentations contrastent fortement avec les expériences d’autres fabricants : l’Association Européenne des Fabricants de Pneus et de Caoutchouc a récemment annoncé que les ventes de pneus de rechange de ses membres ont diminué de 12 % par an au cours de la première moitié de 2023, alors que les ventes de pneus TBR de remplacement étaient inférieures de 23 % à celles des six premiers mois de 2022.
Leo Liao nous dit que l’objectif quinquennal de ZC Rubber est de vendre 10 millions de pneus PCR par an et 1,2 million de pneus TBR sur les marchés de l’UE. Pour le segment des pneus de consommation, cela représente une croissance annuelle moyenne de 10,75 %. Bien sûr, l’entreprise ne prévoit pas seulement de vendre plus de pneus sur le marché de l’après-vente, mais elle prévoit de développer des opérations d’équipement d’origine dans la région.
Sur son marché intérieur, ZC Rubber est déjà fournisseur de pneus d’ équipement d’origine pour des constructeurs de voitures importants tels que BYD, Geely, MG, Changan et Haval, fournissant près de 9 millions de pneus d’équipement d’origine chaque année sur le marché intérieur. Ces marques espèrent répéter le succès des constructeurs automobiles coréens et conquérir une part importante du marché européen. Lorsque leurs véhicules arriveront dans les salles d’exposition, beaucoup utiliseront des marques de pneus chinois.
Une fois que les usines européennes et nord-américaines seront opérationnelles, ZC Rubber deviendra un véritable fabricant mondial de pneus. Une chose est importante pour l’entreprise : elle souhaite «se détacher de l’image économique des pneus chinois».
Objectif : devenir un équipement d’origine pour les meilleures marques
Dans cette optique, la marque Westlake devra devenir la marque d’équipement d’origine d’ici 2025/26, puis croître également sur le marché de l’après-vente.
La marque Goodride, en revanche, devrait rester dans le segment budgétaire et être positionnée pour la vente par le biais de grossistes régionaux et du commerce en ligne.
Martin Wells et Jörn Tietjens ont pour mission de développer l’activité d’équipement d’origine de ZC Rubber en Europe. Wells gère l’activité d’équipement d’origine en tant que directeur général du Centre Technique de ZC Rubber à Hanovre, en Allemagne, tandis que Tietjens est impliqué dans la structure en tant que responsable des comptes clés d’équipement d’origine. Le centre, situé à proximité des installations gérées par Linglong et Giti Tire, agit en tant que centre de recherche et de développement et point de communication avec les OEM. Il soutient également le développement de PCR et de LTR pour le marché de remplacement.
ZC Rubber considère actuellement que les performances de ses pneus de consommation leaders sont comparables à la deuxième ou troisième marque des fabricants haut de gamme, mais le succès auprès des OEM européens nécessite au minimum un saut de qualité au niveau supérieur.
Des marques comme Yokohama et Hankook servent d’exemple : «Ces entreprises étaient considérées comme étant du même niveau que ZC Rubber auparavant, mais au cours des 10-15 dernières années, elles ont atteint un bon niveau et se sont imposées sur le marché de l’équipement d’origine», a déclaré Liao. «C’est maintenant au tour de ZC Rubber de suivre cette voie et de développer la même capacité.»
Le grand défi pour ZC sera de trouver la recette adaptée aux pneus d’équipement d’origine : l’objectif est de proposer un produit de haute qualité à un prix compétitif, tout en restant rentable. De plus, ils doivent réagir rapidement aux tendances du marché, telles que la croissance du segment des SUV et des véhicules électriques.
Le succès en Europe dépend également des certifications et des tests : «Chaque OEM a ses propres spécifications et tests. Si vous n’avez pas ces tests et ne respectez pas ces spécifications, vous ne pouvez pas entrer sur le marché de l’équipement d’origine», explique Liao.
De plus, la situation géopolitique est également importante : ZC Rubber souhaite travailler avec des constructeurs automobiles opérant dans des pays ayant de bonnes relations avec la Chine. «Nous ne voulons pas investir dans un pays et rencontrer des problèmes géopolitiques après cinq ans», dit Liao. «C’est une perte de temps et d’argent.»
En ce qui concerne les projets futurs de ZC Rubber, l’entreprise continue d’investir dans son usine principale à Hangzhou, où des travaux d’agrandissement sont en cours et devraient être achevés avant fin 2023. L’usine de ZC Rubber en Thaïlande est également en cours d’agrandissement, et sa capacité de production devrait passer de 18 millions à 25 millions de pneus par an d’ici 2024.
Enfin, la croissance de l’entreprise repose également sur l’acquisition d’autres entreprises du secteur : «Nous recherchons des opportunités dans le monde entier et sommes prêts à investir dans l’achat de marques», déclare Liao. «Mais pour le moment, nous sommes concentrés sur l’Europe et l’Amérique du Nord.»
